在剛過(guò)去的每天，勁爆新聞熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)。 “2135億”這個(gè)數(shù)字這兩天一直飄紅各大頭條。
對(duì)的，2018年“天貓雙十一”迎來(lái)總成交額2135億，這個(gè)數(shù)字刷新了去年的記錄，也是“天貓雙十一”10周年以來(lái)首次突破2000億大關(guān)。
而在茶葉領(lǐng)域，雙十一成交金額突破去年16億，上升到今年的18.7億，逼近19個(gè)億。這對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)利好消息。不過(guò)，在看具體的大數(shù)據(jù)之前，我們有必要來(lái)看看今年雙十一帶給大家的干貨信息。
1. 非茶之茶再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)；
2. 以正山小種為名的網(wǎng)紅茶類(lèi)，取得了絕對(duì)性勝利；
3. 小青柑去年未上榜，今年已成為流量和銷(xiāo)量拉動(dòng)主力之一；
4. 修正成為今年黑馬，但其并未進(jìn)軍茶行業(yè)，只是以健康、養(yǎng)生產(chǎn)品霸屏；
5. 綠茶集體遇冷，日照綠茶成為綠茶品類(lèi)新貴；
6. 普洱茶熟茶仍以絕對(duì)霸主地位占據(jù)普洱茶品類(lèi)NO1，而大益品牌占據(jù)六席地位；
7. 紅茶銷(xiāo)售金額首次超過(guò)烏龍茶、綠茶，躍居第三位。
接下來(lái)，我們將對(duì)各項(xiàng)指數(shù)進(jìn)行分析并呈現(xiàn)。
一、2017與2018整體數(shù)據(jù)對(duì)比
除客單價(jià)全網(wǎng)所有終端下降外，其余呈上升趨勢(shì)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶雙十一當(dāng)日茶葉交易數(shù)據(jù)整體呈上升趨勢(shì)，全網(wǎng)無(wú)線端占比再次高漲。訪客量較去年上升100余萬(wàn)，瀏覽量上升1.1千萬(wàn)，賣(mài)家數(shù)上漲5千余家，支付件數(shù)上漲50余萬(wàn)，全網(wǎng)所有終端銷(xiāo)售額上漲2余億。
客單價(jià)全網(wǎng)所有終端同比2017年下降1.15元，但客單價(jià)在全網(wǎng)無(wú)線端上漲2.84元，占比上漲近2%。
可以說(shuō)，2018年雙十一當(dāng)日訪客量的大幅度上漲，這當(dāng)然是中國(guó)茶飲文化的一個(gè)利好趨勢(shì)，同時(shí)，這也意味著消費(fèi)者更為關(guān)注做茶的網(wǎng)絡(luò)茶葉店鋪，而賣(mài)家人數(shù)的上漲也讓消費(fèi)者有了更多的茶飲選擇。
另外，值得一提的是2018年的全網(wǎng)無(wú)線端占比達(dá)到96.2%，較2017年上漲近5個(gè)百分點(diǎn)。足以說(shuō)明，在未來(lái)的時(shí)間里，手機(jī)或其他移動(dòng)端將占據(jù)銷(xiāo)售渠道主流。
茶類(lèi)交易金額占比，與2017年相比，普洱茶、花草茶及再加工茶、白茶呈上升趨勢(shì)；烏龍茶、綠茶、紅茶、黑茶、黃茶均有所下降。
其中，連續(xù)三年呈上升趨勢(shì)的普洱茶，在2018年上漲3.33%，花草茶及再加工茶上漲2.88%，白茶上漲0.58%。
而烏龍茶下降3.4%，綠茶下降2.33%，紅茶下降0.9%，黑茶下降0.14%，黃茶下降0.02%。
由此看來(lái)，普洱茶仍然是電商銷(xiāo)售的有力競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)花草茶及再加工茶、白茶的關(guān)注度持續(xù)走高。而有意思的是，紅茶首次超越烏龍茶、綠茶，竟然沖擊到第三位。
二、品牌熱銷(xiāo)榜：大益繼續(xù)成為銷(xiāo)量絕對(duì)霸主
整體排名變化不大，“賣(mài)藥養(yǎng)生”的修正空降第三名。
全茶類(lèi)交易指數(shù)中，大益以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪冠。2695513的交易指數(shù)不僅比第二名小罐茶高出3倍之多，而且比其去年的1827774的交易指數(shù)也高出許多。
第二名與第十名交易指數(shù)差距并不是太大，均在890239到663451之間，與去年相比均略有小升，但并無(wú)大益增長(zhǎng)如此之大。
2017年雙十一交易指數(shù)分別為第7、9、10名的茶馬世家、竹葉青、盧正浩在2018年統(tǒng)計(jì)中掉出了前10，取而代之的是2018年第3名的修正、第9名的新益號(hào)、第10名的元正正山堂。
去年新上榜的小罐茶、雨林、宮明繼續(xù)坐穩(wěn)前10名的位置。新晉前10品牌中，新益號(hào)憑借有著巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的普洱熟茶的巨大銷(xiāo)量入榜。
元正正山堂，是武夷紅茶知名品牌，主打“金駿眉”、“正山小種”，看來(lái)武夷紅茶的熱度也逐漸上來(lái)了。
值得一提的是“空降”第3名的修正，你沒(méi)看錯(cuò)，就是賣(mài)藥的那個(gè)修正藥業(yè)。它靠著帶“茶”字的減肥類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入茶類(lèi)排行榜第三，不知是否淘寶官方統(tǒng)計(jì)的BUG。
從整體榜單來(lái)看，茶葉在電商領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展，整體態(tài)勢(shì)良好。傳統(tǒng)茶企地位依舊穩(wěn)固，純粹的電商品牌偶有表現(xiàn)，但不知后勁如何。
替換擠出品牌的新上榜品牌為吉普號(hào)、朝顏、巖冷（瀾滄古茶旗艦店）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前10名品牌銷(xiāo)量產(chǎn)品都以普洱熟茶為主。
替換擠出品牌的新上榜品牌為蜜蜂天使、安吉白茶。
替換擠出品牌的新上榜品牌為孝文家茶、健韻閣，去年的第三名華祥苑則掉出前十。從榜單上看，以鐵觀音為主的品牌依舊占據(jù)了半數(shù)以上。
替換擠出品牌的新上榜品牌為乾紅、金駿眉。從數(shù)據(jù)上看，閩紅依舊是紅茶交易指數(shù)的主力軍。
替換擠出品牌的新上榜品牌為國(guó)津、漢家劉氏。從數(shù)據(jù)上看，湖南黑茶占據(jù)了“霸榜”的姿態(tài)。
替換擠出品牌的新上榜品牌為天福茗茶。品品香與馥益堂交替一二名位置，依舊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑白茶品類(lèi)。
替換擠出品牌的新上榜品牌為茗抱春、漢唐清茗、齊云村、味獨(dú)珍。
在以上三個(gè)品類(lèi)中，修正強(qiáng)勢(shì)“霸榜”。我們搜索其銷(xiāo)量靠前的“茶”類(lèi)產(chǎn)品，均在其旗艦店內(nèi)歸為“保健品”、“養(yǎng)生品”類(lèi)中。
三、產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜：非茶之茶逆勢(shì)上揚(yáng)
熟茶持續(xù)霸榜，黑馬正山小種闖進(jìn)前三。
1. 全茶類(lèi)
非茶之茶又強(qiáng)勢(shì)回歸，今年銷(xiāo)售占比比去年上漲2.88%。并且在成交筆數(shù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全茶類(lèi)成交筆數(shù)占據(jù)TOP1和TOP2，1O席位置中占據(jù)4位。
日照綠茶打破西湖龍井去年一統(tǒng)天下的局面，成為今年全茶類(lèi)成交比top4的黑馬。
2. 普洱茶
普洱熟茶仍舊是普通消費(fèi)者品飲首選。而大眾化的定位是推動(dòng)其銷(xiāo)量的關(guān)鍵原因之一。小青柑依舊是今年的熱門(mén)品類(lèi)。
值得一提的是，普洱生茶還是沒(méi)能取得零的突破，無(wú)一上榜。在普洱茶熱度走高的形勢(shì)下，生茶還得加油。
3. 白茶
白茶仍以餅型為主，白牡丹、壽眉、貢眉等級(jí)占據(jù)大多數(shù)產(chǎn)品。
4. 烏龍茶
沒(méi)有驚喜，鐵觀音還是霸屏！武夷巖茶、單叢、臺(tái)灣烏龍的身影依然缺。
5. 紅茶
立頓依然是霸主地位，川寧紅也不示弱占據(jù)2席。令人驚訝的是正山小種流行勢(shì)頭壓倒金駿眉，占據(jù)4席。
6. 綠茶
不再是西湖龍井和碧螺春的天下了，雀舌和日照綠茶開(kāi)始脫穎而出。特別是日照綠茶算是今年綠茶新貴了。
7. 黑茶
依然是湖南黑茶的天下，不過(guò)也是多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
8. 黃茶
依舊是霍山黃芽一統(tǒng)天下，真的很擔(dān)心黃茶會(huì)離我們遠(yuǎn)去，再也喝不到其他更多品類(lèi)的黃茶了。
9. 代用/花草/水果/再加工類(lèi)
再也看不到三只松鼠的身影，修正黑馬霸屏。藝福堂勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。
四、青年人群成線上茶葉購(gòu)買(mǎi)主體
核心城市北上廣地區(qū)買(mǎi)家數(shù)占比高，客單價(jià)高于均價(jià)。
參與淘寶雙十一的人群主要集中在18—25歲的年輕群體，總體占比20.15%。由此數(shù)據(jù)顯示，可以看出目前90后、95后已經(jīng)成為茶葉消費(fèi)中比重較大的主體。可以說(shuō)，線上購(gòu)買(mǎi)茶葉一半的消費(fèi)者都在這個(gè)年齡階段。
其中，女性買(mǎi)家人群仍舊是帶動(dòng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，占整體比例的50.05%。值得一提的是，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)新穎的銷(xiāo)售模式，以及簡(jiǎn)潔的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)（例如，小巧精致且有趣的包裝，一定力度的折扣優(yōu)惠等），具有較高的關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)力。而，這類(lèi)似的銷(xiāo)售方式，也或已成為茶企新的追逐點(diǎn)。
另一邊，從消費(fèi)地區(qū)方面來(lái)看，廣東省占到了全國(guó)的十分之一，而且客單價(jià)也在290.75元成為第一，高出平均客單價(jià)82.02元。而北京也以240.45元的客單價(jià)穩(wěn)居第二。
五、天貓?zhí)詫毜耆耘f是賣(mài)家最大主體
擁有較高信譽(yù)度，且有線下門(mén)店支撐的傳統(tǒng)品牌的天貓旗艦店，受到消費(fèi)群體的青睞，更具備競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一本類(lèi)目與去年同一時(shí)期相比，不論從賣(mài)家數(shù)量，抑或是支付筆數(shù)等數(shù)據(jù)，均有所略微下降。
在賣(mài)家占比中，天貓店賣(mài)家數(shù)量的占比在2017年較低的基礎(chǔ)上，今年又有所下降，僅有3.21%。支付筆數(shù)也呈現(xiàn)出略微下降，但仍舊在本類(lèi)目?jī)?nèi)占比76.63%?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的成交都集中在天貓店鋪，或由其完成。
而只有幾顆星級(jí)別的淘寶店，一般為新注冊(cè)或成交量低的淘寶賣(mài)家店鋪。他們?cè)谡w淘寶茶葉銷(xiāo)售店中占比達(dá)到了49.50%，但支付筆數(shù)在本類(lèi)目占比僅有0.33%。
由此一看，不論是在茶葉，還是其他商品品類(lèi)，天貓旗艦店在消費(fèi)者心中，或是購(gòu)買(mǎi)店鋪的首選：消費(fèi)者更趨于選擇信譽(yù)度高、且擁有線下門(mén)的天貓旗艦店，以及具備一定知名度及口碑的傳統(tǒng)品牌店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，上面所提及具備線下門(mén)店的天貓旗艦店，或也更具優(yōu)勢(shì)。從中，消費(fèi)者不但可以了解茶葉實(shí)物品質(zhì)，進(jìn)行線下試飲。也能在與線下實(shí)體店價(jià)格做對(duì)比后，了解賣(mài)家降價(jià)促銷(xiāo)方式的真實(shí)性。
當(dāng)然，品牌的影響力也是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的核心關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，我們從全茶類(lèi)前十的品牌知名度上便可窺見(jiàn)一斑。
另外，按照賣(mài)家地域分布數(shù)據(jù)指出，各大茶葉主要產(chǎn)區(qū)及主銷(xiāo)區(qū)，也是淘寶賣(mài)家分布的聚集地。
高居首位的廣東省，其賣(mài)家數(shù)比例占整體的18.03%。以烏龍茶、普洱茶、綠茶為主產(chǎn)區(qū)的福建、云南、浙江，依次緊隨其后。
其中，以代用/花草/水果/再加工茶的淘寶賣(mài)家數(shù)量激增，占整體比例的41.82%。這，與具備較高購(gòu)買(mǎi)力的女性消費(fèi)群體，不無(wú)關(guān)系。
近年來(lái)，隨著各類(lèi)花草茶的產(chǎn)品類(lèi)型、形式、便捷性，以及營(yíng)銷(xiāo)包裝的擴(kuò)大升級(jí)，其也成為了職場(chǎng)女性、在校女生的日常品飲優(yōu)選。
結(jié)束語(yǔ)
事實(shí)上，通過(guò)雙十一數(shù)據(jù)分析，可以窺見(jiàn)部分市場(chǎng)的方向。在這些數(shù)據(jù)中，敏感的從業(yè)者，應(yīng)該感受到了“消費(fèi)分級(jí)”的氣息。
全民養(yǎng)生的趨勢(shì)仍在，中產(chǎn)消費(fèi)則略有“降級(jí)”，茶葉玩家借機(jī)囤貨的身影也并未消失。不再是討論全民升級(jí)或者降級(jí)，茶語(yǔ)網(wǎng)判斷：“分級(jí)”會(huì)成為未來(lái)兩年的常態(tài)。
或許你覺(jué)得生活有茍且之時(shí)，但是用一杯茶的功夫，圖個(gè)屬于自己輕松自在的瞬間，不會(huì)變。
